▷ En qué consiste la publicidad engañosa, ejemplos reales
Definición de publicidad engañosa
La publicidad engañosa se define como cualquier forma de publicidad que falsea deliberadamente los hechos sobre un producto o servicio.
Esto puede hacerse a través de afirmaciones hechas, información omitida en los anuncios e incluso la ausencia de cualquier información relevante en los anuncios.
La ley también protege a los consumidores contra la publicidad engañosa exigiendo a las empresas que faciliten determinada información en sus anuncios y prohibiendo totalmente determinadas formas de publicidad engañosa.
Qué es y en qué consiste la publicidad engañosa
La publicidad engañosa es una forma de fraude. El fraude es un engaño intencionado realizado para obtener un beneficio personal o para perjudicar a otra persona o entidad.
La publicidad engañosa se considera un delito y es ilegal en muchos países del mundo, como España, el Reino Unido o Francia.
En España la publicidad engañosa, desleal o ilícita queda regulada por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad. Esta Ley española considera que es publicidad engañosa toda aquella que induce o puede inducir a error a los usuarios receptores, pudiendo afectar de forma total o parcial a su comportamiento económico, o perjudicar, o ser capaz de perjudicar a un competidor.
La publicidad engañosa se divide en tres categorías: representación falsa, omisión y abuso de confianza del consumidor. Así es como funcionan:
Representación falsa:
Este tipo de publicidad engañosa consiste en hacer afirmaciones falsas sobre los bienes o servicios que se anuncian.
Por ejemplo, si una empresa anuncia que su nuevo producto “no tiene efectos secundarios”, pero en realidad hay numerosos efectos secundarios asociados al uso del producto, esto se consideraría una representación falsa según las leyes de publicidad engañosa porque viola la confianza del consumidor al mentir sobre lo que el uso de su producto le hará física y mentalmente.
Omisión:
La omisión es una de las formas más efectivas de marketing engañoso, ya que consiste en ocultar información importante a los consumidores en lugar de mentir directamente sobre algo relacionado con la oferta de la empresa o el producto, de modo que los consumidores, por ejemplo, no sepan que puede haber costes ocultos asociados al uso de su servicio o producto hasta que ya hayan gastado dinero en él.
Esta técnica también se conoce como táctica de “cebo y cambio”, ya que los vendedores atraen a los clientes para que compren artículos a precios reducidos y luego les revelan precios más altos cuando ya han aceptado comprar el artículo que se vendía a precios de ganga.
Abuso de confianza:
La estrategia de abuso de confianza del consumidor en la publicidad engañosa se basa en la idea de que los consumidores creerán las afirmaciones del anuncio, aunque no sean ciertas. La empresa utiliza una estrategia de marketing que juega con las emociones de los consumidores para conseguir que compren su producto o servicio.
El objetivo es manipular al consumidor para que compre un producto o servicio que no habría comprado de haber conocido toda la verdad. Esto puede hacerse haciendo afirmaciones falsas sobre la calidad, el precio o la cantidad del producto o servicio que se anuncia.
Solución fácil a necesidades básicas:
Otro factor muy utilizado desde hace muchos años, pero abusado aún más si cabe en los últimos tiempos. Se apela a la facilidad de ganar mucho dinero haciendo cosas burdas como “leer unos artículos”, “hacer unas mínimas inversiones”… o cualquier otro reclamo, aún siendo consciente el anunciante que las posibilidades reales de éxito son prácticamente nulas, similares a jugar a la lotería, con la diferencia que las loterías sí te tienen que explicar por Ley el margen de ganancias o posibilidades de éxito, cosa que estas publicidades engañosas no respetan.
Concepto de publicidad engañosa
Hay muchos conceptos erróneos sobre lo que se considera publicidad engañosa. La publicidad engañosa puede adoptar varias formas, como hemos visto, pero con un gancho común:
La publicidad engañosa es aquella que es deliberadamente falsa sin parecerlo a simple vista.
La publicidad engañosa es similar a la publicidad falsa. La principal diferencia entre la publicidad engañosa y la falsa es que los anuncios engañosos suelen ser legales, pero los falsos no suelen serlo.
Características de la publicidad engañosa
La publicidad engañosa es una forma de publicidad falsa que suele implicar el uso de exageraciones, insinuaciones o tergiversaciones para convencer a los consumidores de que compren o hagan algo.
La publicidad engañosa suele tener unas características típicas, comunes entre todas ellas:
- Afirmar que un producto tiene ciertas características o cualidades cuando no es así.
- Afirmar que un producto está avalado por una celebridad o un experto cuando no es así (también conocido como “aval de una celebridad”).
- Utiliza palabras ambiguas, como “nuevo”, “mayor calidad”, “mejor”, “el más”…
- Utiliza imágenes que no se corresponden con el producto anunciado. Por ejemplo, una imagen de una patata en un anuncio de patatas fritas de aperitivo o snack sería engañosa si no hubiera realmente patatas en el producto anunciado.
- Hace afirmaciones falsas sobre los ingredientes (decir que lleva y luego no sea verdad), los resultados que se consiguen (muy típico en temas de pérdida de peso), la eficacia de los tratamientos para las enfermedades (como el cáncer), etc.
- Afirmaciones muy exageradas, engañosas o que inducen a error: una empresa puede hacer afirmaciones falsas sobre el rendimiento o la calidad de sus productos, ya sea diciendo que son mejores de lo que realmente son o utilizando términos como “mejor” sin respaldarlos con pruebas.
- Hacer comparaciones falsas entre dos productos y tratar de hacer pasar un producto inferior como una mejora de otro que ya existe en el mercado porque es mejor aunque no des pruebas de que lo es y ciertamente luego no lo sea.
- Indicar posibilidades de ganancias fáciles cuando las posibilidades son prácticamente nulas, como el caso de “Gana 18000 € al mes haciendo…”.
Causas de la publicidad engañosa
La publicidad engañosa suele deberse a una o varias de las siguientes razones:
Factor económico:
Es sin duda la causa número 1 de fraude por el uso de publicidad engañosa. Bien sea por la propia empresa anunciante o por las agencias de publicidad, que por dinero y ganar clientes quieren vender tantos productos como sea posible, por lo que suelen utilizar información engañosa para intentar convencer a los consumidores de que su producto o servicio es mejor de lo que realmente es.
Poder:
Hay empresas que no sólo aumentarán ventas de realizar determinado tipo de publicidad engañosa, sino que su objetivo es aumentar su poder y posición en el mercado. En estos casos los anuncios fraudulentos suelen atacar de una forma u otra a otros competidores.
Imagen positiva:
Ya sea por mejorar imagen o por crear una imagen al público, las empresas pueden engañar con mensajes o actuaciones que realmente no han hecho, como por ejemplo indicar que determinada empresa es una ONG, o realizar el anuncio de tal forma que lo parezca, y luego no sea verdad.
Publicidad comparativa engañosa
La publicidad comparativa engañosa es una forma de publicidad que compara las características de un producto con otro actuando de diversas maneras ilegales:
Omisión de características
Compara 2 productos simulando que son similares cuando realmente no lo son. Por ejemplo, si se comparan 2 patinetes eléctricos y se indica que uno es más rápido que el otro, siendo conscientes que en la comparativa, el producto alabado no está capado para cumplir Normativa y el otro sí.
Omitir al adversario
Es posible que haya visto en televisión anuncios comparativos engañosos en los que el anunciante dice “Nuestro producto es mejor que el suyo” o “Este nuevo champú/pasta de dientes/etc. contiene más XYZ que el suyo”. Este tipo de mensajes pueden ser engañosos, ya que no indican con qué otros productos se han comparado o si esos otros productos eran incluso de naturaleza similar.
Mentir deliberadamente sobre la competencia
Indicar que un producto de la competencia cumple o no cumple determinada cualidad, sabiendo deliberadamente que sí lo hace, pero enmascarando de algún modo el resultado en el anuncio para que no parezca que se está haciendo.
Publicidad engañosa en internet
Si la publicidad engañosa ha existido toda la vida en los medios tradicionales, la llegada de Internet ha disparado de forma exponencial los casos de publicidad engañosa debido a varios motivos:
- Es fácil esconderse tras el anonimato del ciberespacio y hacer afirmaciones falsas sobre productos o servicios.
- Engaño por acción no esperada. Si bien en los medios tradicionales como televisión, radio o prensa escrita, podemos ver anuncios engañosos, pero la acción que tenemos que llevar a cabo para poder comprar o adquirir ese producto, debe ser una acción voluntaria como acercarse a la tienda, llamar por teléfono, o incluso meterse en su página web. Pero en internet, es muy fácil hacer clic a un mensaje de publicidad engañosa que dice una cosa y cuando pinchas ejecuta otra que no está bajo tu control.
- La interacción accidental. Otro método que únicamente tiene cabida en internet es ocultar enlaces entre los botones de actuación, creación de pop ups no esperados… con el único objetivo de que el usuario pinche. Sólo esa opción ya trae beneficios al anunciante.
- Escribir reseñas u opiniones falsas de forma anónima. Por ejemplo, algunas empresas publican reseñas falsas de sus productos en sitios web como Yelp o TripAdvisor para aumentar las ventas. Estas “reseñas” pagadas tienen el mismo aspecto que cualquier otra reseña honesta publicada por un usuario que realmente ha probado el producto o servicio; sólo cuando alguien hace clic en ellas se da cuenta de que lo que está leyendo no es una información objetiva, sino un anuncio diseñado para atraerles a comprar algo de la empresa en cuestión, y tal vez incluso hacer que otros se interesen en hacerlo también.
- Oferta de “Cursos mágicos” o “Modus operandi mágicos” por los que se gana mucho dinero de manera fácil, tal y como se ha explicado anteriormente. Por desgracia es un tema muy recurrido en internet, con abuso incluido, y atacan a las personas más vulnerables que realmente creen ver una salida a sus problemas económicos y lo único que consiguen es perder parte del suyo en el intento.
Publicidad engañosa en las redes sociales
La ley prohíbe, por supuesto, la publicidad engañosa en las redes sociales, pero obviamente, este potente medio de comunicación e intercambio no queda exento de ejemplos de anuncios engañosos.
Es muy similar a lo indicado en publicidad engañosa en internet en el apartado anterior, pero con una “gravedad” adicional, ya que, nuestro entendimiento de los anuncios en las redes sociales la entendemos en general como algo más cercano que el producto encontrado aleatoriamente (aunque ya no hay nada aleatorio en internet realmente) en una página web, por lo que la probabilidad de éxito del engaño es mayor en redes sociales.
Las Autoridades ya han avisado que espera que las empresas tengan cuidado al hacer afirmaciones sobre sus productos o servicios en línea, si no se tomará medidas contra las empresas que engañen a los consumidores creando reseñas falsas de sus productos o publicando fotos que no muestren una imagen exacta de lo que venden.
Ejemplo de publicidad en engañosa en redes sociales, puede ocurrir si publica algo que hace que su producto parezca mejor de lo que es, o si hace afirmaciones sobre su producto que no son ciertas. Por ejemplo, puede decir algo como “Mi cámara hace mejores fotos que esta otra” sin especificar que esta afirmación sólo se aplica a tipos específicos de fotografía (como los primeros planos).
Personalmente hemos tenido algunos problemas de publicidad engañosa en redes como Facebook, con algún anuncio a un precio muy competitivo, que al ir a comprarlo, te lleva a una página web que parece real, pero como nos dedicamos al sector, tenemos nuestras armas para detectar si una página web lleva años funcionando y tiene reputación, o si lleva creada una semana (técnica habitual de fraude) para llevar a cabo el mayor número posible de engaños y luego cerrar la página como si nada hubiera pasado.
Publicidad engañosa en los medios de comunicación
La publicidad engañosa en los medios de comunicación se produce cuando una empresa utiliza técnicas engañosas para comercializar productos o servicios a través de ellos.
Es importante que los consumidores sean conscientes de esta práctica y de cómo les afecta para que puedan tomar decisiones informadas sobre los productos o servicios que les convienen.
He aquí algunos ejemplos de publicidad engañosa ocurridos en diferentes medios de comunicación:
- Exagerar el rendimiento de un producto, como decir que su batería dura mucho más de lo que realmente dura.
- Afirmar que un producto está avalado por alguien que en realidad no sabe nada del producto o que nunca lo ha utilizado (también llamado “bait-and-switch”).
- Prometer una cosa pero ofrecer otra totalmente distinta, como afirmar que un artículo está fabricado en España cuando en realidad se produce en el extranjero o viceversa (también llamado “etiquetado falso”).
Publicidad engañosa Black Friday
La publicidad engañosa es un problema, pero merece capítulo aparte la realizada en Black Friday y es importante entender cómo puede protegerse. La publicidad engañosa en Black Friday es un delito habitual y debe denunciarse inmediatamente.
Los anuncios engañosos del Black Friday adoptan muchas formas, pero todas tienen algo en común: son estafas rápidas por precios sin competencia.
Con esto no queremos decir que todos los anuncios publicados en Black Friday sean ilegales o engañosos, ni mucho menos, entendemos que el porcentaje de tóxicos respecto a los legales no llegará al 1%, pero aún así hay que tener mucho cuidado.
Pero en Black Friday se juntan varios factores, que puede ser también comunes a otras épocas de rebajas o promociones masivas, pero Black Friday sigue siendo, y cada vez más en los últimos años, el número uno en ventas estacionales y el considerado cada año BF es el día de mayor número de transacciones del año a nivel mundial.
Esto implica que hay tanta información y tantas ofertas que nos dificulta el raciocinio y nos decantamos por alguna aunque no la necesitemos, y esa precipitación en la compra se ve agravado si encima el anuncio no es todo lo claro que debiera y es engañoso.
Además el número de denuncias de este estilo aumentan exponencialmente esos días por lo que la impunidad del delincuente puede verse afectada en mayor medida.
Ejemplos reales de publicidad engañosas en España
En el caso de España, hay muchas empresas que han sido sancionadas o multadas por publicidad engañosa, aunque no muchas han trascendido.
Es curioso los casos de las empresas de agua embotellada Font Vella y Bezoya, ambas sancionadas por Autocontrol, veamos sus ejemplos de publicidad engañosa en España:
Caso de publicidad engañosa de Font Vella
En 2010, la empresa española Font Vella lanzó una campaña que contenía 2 aspectos engañosos o dudosos.
Por un lado trataba de la promoción de una nueva garrafa ecológica “ecoligera” que se anunciaba como “la primera hecha con plástico reciclado.” Este reclamo generó confusión entre los consumidores porque se podía suponer que la botella estaba fabricada con un 100% de plástico reciclado, cuando solo lo estaba en un 25%.
En esa misma campaña se comparaba el precio de esta nueva botella con las de sus competidores, pero no se entendía bien con qué o contra qué se comparaba la botella.
La Oficina Catalana de Consumidores y Usuarios fue quien denunció ante Autocontrol el anuncio de Font Vella. Y fue el jurado de esta entidad quien concluyó que el anuncio no cumplía con la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria porque podía hacer creer a los consumidores que la botella estaba fabricada íntegramente con plástico reciclado cuando en realidad sólo el 25% estaba hecho con materiales reciclados.
Además, el mensaje insinuaba que el producto era ecológico sin acreditar ningún beneficio medioambiental, y decía que era un 40% más barato, pero no especificaba si esta comparación se hacía con respecto a otros productos fabricados por la misma empresa o con respecto a los de sus competidores.
Autocontrol solicitó la rectificación de este anuncio.
Fuente: eldiario.es
Enlace al artículo: https://www.eldiario.es/ballenablanca/365_dias/anuncios-ambiental-obligados-rectificar-espana_1_5961821.html
Bezoya tuvo que retirar su publicidad por resultar engañosa
Autocontrol, el organismo que supervisa el contenido de los mensajes publicitarios, manifestó en una resolución que considera que la campaña publicitaria del Grupo Leche Pascual para su agua mineral Bezoya es engañosa para el consumidor, incurriendo en prácticas comparativas denigrantes para los competidores e implica una falta deontológica al incluir conceptos excluyentes que inducen a pensar que otras marcas de agua mineral pueden ser perjudiciales para el consumidor.
Por ello, Autocontrol ordenó al Grupo Leche Pascual la retirada inmediata de los anuncios y otras piezas publicitarias que incluyeran los contenidos rechazados. La decisión se ha tomado a petición de Font Vella y Lanjarón, que se consideraron perjudicadas por los mensajes publicitarios de Bezoya.
Fuente: economiadigital.es
Ejemplos reales de publicidad engañosa internacional
Por supuesto, no sólo en España se han dado casos de publicidad ilícita, repasemos algunos casos famosos de empresas multinacionales que han usado alguna técnica comentada de publicidad engañosa.
Caso de publicidad engañosa de Coca Cola
Un ejemplo de demanda contra una empresa por supuesta publicidad engañosa es el caso contra Coca-Cola, acusada por Praxis Project, una ONG, de emplear los mismos métodos que la industria tabaquera para captar al cliente más joven.
No solo Coca-Cola fue demandada, el Proyecto Praxis también hizo lo propio con la Asociación Americana de Bebidas (ABA), y ambas fueron demandadas para que dejasen de emitir publicidad engañosa sobre las bebidas azucaradas, especialmente para los niños, y que hicieran públicos los documentos relacionados con su impacto en la salud, ya que varios estudios relacionaron las bebidas azucaradas con la obesidad, la diabetes de tipo 2 y las enfermedades cardiovasculares.
De hecho, años después en España y otros países se han implementado impuestos contra estas bebidas debido a sus probadas influencias en la obesidad infantil y sus repercusiones en las administraciones de Salud Pública.
Fuente: EL PAÍS
Enlace al artículo:
https://elpais.com/economia/2017/01/05/actualidad/1483621088_531869.html
La campaña Red bull te da alas fue demandada por publicidad engañosa
“Red Bull” fue demandada por publicidad engañosa, y la demanda fue presentada por un hombre de Illinois que dijo que gastó 15 dólares en un vaso de la bebida energética y no le salió “ninguna ala”.
El demandante, Benjamin Careathers, dijo que fue inducido a comprar una lata de Red Bull porque anunciaba que le daría alas. Explicó que el eslogan de la bebida “Red Bull te da alas” le hizo creer que si bebía una lata, le saldrían alas de verdad en la espalda. Cuando esto no ocurrió tras consumir su bebida en una tienda local de 7-Eleven, el Sr. Careathers decidió emprender acciones legales contra los fabricantes de Red Bull.
Puede parecer surrealista, pero pasó.
El videojuego “No Man’s Sky” fue acusado y posteriormente absuelto por publicidad engañosa
Fue una caso muy popular a nivel mundial, ya que era la primera vez que se denunciaba un engaño de publicidad en un videojuego.
Steam, fabricante del videojuego fue acusado por muchos jugadores de que las imágenes y vídeos que se mostraban en la página web del anuncio del juego no eran reales del juego, y se ha demostrado que eso era verdad, pero en la sentencia, en juzgados de Reino Unido, se indica que el juego tiene pantallazos suficientes en su promoción como para no haber incurrido en publicidad engañosa.
Por lo tanto este fue un caso “gris”, en el que los propios fabricantes del videojuego reconocieron que la comunicación no había sido la correcta.
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